電商CRM運營白皮書:體系梳理(二)

網聚寶 2016-04-08 10:04:52 網聚寶 CRM
[思路網注] 電商CRM運營白皮書由網聚寶運營團隊編寫,結合當下賣家及CRM專員的需求,通過網聚寶將近五年的實戰經驗積累,整理出符合賣家尤其是符合電商行業CRM從業人員學習的運營實戰手冊。

內容簡介

電商CRM運營白皮書由網聚寶運營團隊編寫,結合當下賣家及CRM專員的需求,通過網聚寶將近五年的實戰經驗積累,整理出符合賣家尤其是符合電商行業CRM從業人員學習的運營實戰手冊。

本手冊將CRM分為15招,從品牌定義、CRM服務、營銷、短信、郵件、CRM職責等對CRM進行全面、精簡的論述。本書就是一本實戰書,它拋棄傳統書籍的理論解析,更多的從實戰的角度出發,適合店鋪任何崗位人員閱讀。

未經許可,不得以任何方式復制或抄襲本書之部分或全部內容。

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本篇為第四-五招,看前面三招請點擊“電商CRM運營白皮書:數據分析(一)”

第四招、體系梳理—還原CRM工作細節

CRM其實就做好兩大方向,一個是服務,一個是營銷。CRM運營體系就是基于服務和營銷這兩個點展開的,以往大家考慮得更多的是通過CRM去做營銷,而忽略了服務這個點。

CRM的基礎是做好服務,然后再去做營銷,只有把服務做好了營銷才能更加有效。

對CRM而言,這些就是我們在整個服務體系之中會涉及到的環節,下面三點是在做服務的時候要注意的三個特點。

1、 流程化:把服務體系梳理清楚之后形成一套流程。

2、 個性化:服務要做到精準及個性,每家店做的都是同樣的服務,關鍵看你能不能玩出特色。

3、 自動化:很多工作要善用工具,借助工具讓流程自動運行。

服務做好之后就是我們說的營銷了,通過下面的表格看下營銷包含什么工作。

相對而言,其實營銷還不止包含上面這幾大類營銷,對于CRM而言,關鍵是要了解用戶需求,做好客戶分層,做到精準化營銷,這個是CRM營銷最關鍵的點。

如何基于上面提到的服務和營銷的工作去做計劃呢?

第一:基于表格,去總結分析你們之前是否有做過這些工作。

第二:之前是怎么做的,做的效果是怎樣。

第三:這個服務和營銷基本是行業內大家都會做的工作,對你而言要結合你的類目及產品的實際情況考慮哪些是需要做的,哪些是不需要做的。

第五招、CRM核心之客戶生命周期營銷

如果你能理解和解答下面幾個問題,請跳過此篇。

1、什么叫客戶生命周期?

2、如何劃分客戶生命周期?

3、客戶生命周期的營銷策略是什么?

消費者到任何一家店鋪咨詢或者購買后,會有一個對品牌的記憶周期。跟我們人的生命一樣,我們會經歷出生到死亡,到這個過程中會產生各種需求,社會會基于我們的需求給我們提供各種需求解決方案。對店鋪的客戶也是,從客戶進入店鋪到最終購買、回購、流失的過程中,他會產生出各種需求,我們要做的就是滿足客戶需求。

會員生命周期管理主要做好兩個方面,一個是如何劃分客戶生命周期,另外一個是如何對不同生命周期的客戶做有效的服務營銷策略。

上面這個圖就是沿著客戶通過搜索或口碑進入到你的店鋪,形成你的潛在客戶,這個時候他會進行瀏覽咨詢,對比,然后最終下單,繼而成為你的新客戶。

在收到你的貨物之后的某段時間內他有可能會回購,如果回購他就成為了你的老客戶,客戶形成不斷的回購并給你做口碑,那這種客戶就屬于你的忠誠客戶或可以稱之為粉絲。

新客、老客或者粉絲客戶最終如果在一段時間內未回購的話就成為我們的休眠流失客戶。

所以對于客戶生命周期,我們要做的就是讓潛客成為新客,讓新客成為老客戶,讓老客成為粉絲,讓休眠客戶可以復活。那么我們就必須在每一個時間點內去挖掘和滿足客戶的需求。

我們看到有些商家在劃分生命周期的時候會通過各種數據去分析去算,基于RFM值來算出客戶的周期應該是怎樣,搞得比較復雜,理解起來比較費力。其實也沒必要那么復雜,簡單點我們就按照這五個階段把客戶做一個生命周期的劃分:

第一階段:潛客

潛客是指那些在你店鋪未有過成功付款的客戶,它包含:瀏覽過、咨詢過、下單未付款、乃至知道你這個品牌的客戶,都可以列為你的潛在客戶,這部分客戶也可以把它列為觀察期的客戶。

這批潛在客戶之中下單未付款及咨詢未下單的客戶是你的重點潛在客戶,這部分客戶是介于成交客戶與陌生客戶之間的客戶,所以相對你新客引流而言,這部分客戶更容易做好維護。所以提醒各位,潛客一定是不能夠直接放棄的群體,他的價值肯定比你新客引流的價值要高。

潛客策略

1、優化客服服務及產品活動頁面

除了瞎逛逛的,80%的客戶進店不購買的原因無非主要在于價格高了、產品不符合預期、客服服務態度不好。所以要通過產品詳情頁及活動界面的優化及客服的服務水平來提升潛在客戶的轉化率。

2、訂單催付

做好客服及CRM層面的催付,這個是在潛客階段我們要重點去做的一個工作,下面我們會有針對訂單催付的詳細闡述。

3、品牌口碑

做好品牌定位和用戶的口碑引導,提升潛在客戶對品牌的認同感,下面會具體講到。

4、把這批人聚集起來

可以通過Q群、旺旺群或其他渠道,把這部分客戶聚起來,然后定期的跟這部分客戶互動,后期的活動可以定期的通知這部分客戶,以此提升這部分客戶的轉化。

第二階段:新客

新客指在店鋪購買過一次的客戶。據統計80%以上的店鋪新客戶占比都達到80%以上,這就是所謂的二八定律,所以如何讓新客產生二次購買是我們最迫切需要解決的問題。

新客里面包含了各種行為的客戶,新客戶對我們產品有一定的認知度,所以需要對新客戶做細分,然后去服務和營銷,通過客戶細分,我們可以把新客分為高質量新客,低質量新客,不同區域的新客,休眠流失的新客戶等等。

對于新客戶我們考慮的無非就是如何提升新客戶的回購率,讓新客戶可以給我們做口碑,同時可以讓新客戶重復購買。

新客策略

1、做好第一次的服務體驗

第一次的服務體驗包含:客服服務、發貨流程、包裹體驗等,如何在這幾個環節做優化,直接關系到新客的口碑傳播及再次回購。

2、做好產品周期營銷

關注好產品周期營銷就是在客戶收到并開始使用我們產品后,我們如何基于客戶產品的這個周期去做好老戶的維護(下面會有詳細的產品周期闡述)。

3、做好二次營銷

新客最關鍵也是讓店鋪最頭疼的就是如何讓這部分客戶產生二次購買。二次購買的關鍵點之一就是做好營銷。

對于新客,營銷的關鍵在于客戶細分,針對新客分出高質量和低質量的新客,然后給予客戶不同的服務策略,我們不求服務好所有客戶,但是我們一定要服務好那些有可能成為我們粉絲的高質量客戶。同時結合各種活動考慮怎么對新客戶做細分營銷,提升營銷轉化。

4、關聯產品的推薦

對于新客戶而言,他再次回購的時候無非就是購買同款產品或關聯產品。購買同款產品的時候只能基于產品周期來推,關聯產品是可以縮短客戶的回購周期的。所以新客戶要做好關聯產品的挖掘和推薦。

第三階段:老客

老客指在店鋪購買超過兩次及兩次以上的客戶。這部分客戶單從購買次數上面來判斷的話,基本都可以稱作是店鋪的高質量客戶了。老客里面也會有休眠流失客戶,不過相對而言,他也是高質量的休眠客戶。

客戶一旦形成兩次購買,有可能是你的產品、價格、服務、售后等某方面打動了客戶,至少證明你在某方面做得不錯的,當然功勞有可能是你的運營推廣人員。當新客產品二次購買的時候,我們不僅要在購買環節上,同時在整個會員權益及售后上給到客戶專享的服務。

老客策略

1、服務升級

當新客戶再次回來購買的時候客服在溝通方式和方法上面要體現出他是老客戶,讓他購買有不一樣的體驗,在稱呼、溝通方式上面可以做優化。同時在節假日和會員等級權益上面對老客戶做優化。收集用戶生日、做好會員專享、會員等級折扣、會員專屬優惠等各種會員專屬權益。

2、建立高質量客戶群

如果有做社交媒體的,可以考慮針對老客戶做專屬的維護,這批客戶是愿意跟你的品牌做更多的互動和傳播的群體。

3、營銷升級

對于老客,不是什么活動都適合去營銷,要做好老客的細分,老客更多的是做好權益及服務,適當的通過大型的活動來刺激,而不能通過不斷的價格促銷區維護這部分老客戶。

第四階段:休眠流失客戶

休眠流失客戶就是指已購買客戶在一定時間內(時間視各類目及產品不同而定)未產生回購的客戶。

怎么通過時間維度來判斷,基本可以參考參考這個算法:【預休眠客戶時間】大于或等于最后一次購買時該產品的使用天數*件數。例如:你在11月11號買了兩盒TT,一盒使用周期是10天,那在20天后客戶未回購的話就開始進入休眠期。

休眠流失客戶策略

1、客戶細分

休眠流失客戶首先要學會細分,細分出高質量休眠客戶,低質量休眠客戶,不同區域、價格、產品的休眠客戶,這樣方便你更好的對癥下藥去激活這批休眠客戶。

2、定向優惠

休眠會員更多的是通過優惠的策略來激活,所以要學會利用優惠券、滿就送等方式刺激客戶回購。

3、活動刺激

通過活動尤其是大型活動,再借助相關的優惠策略對客戶做營銷刺激,當然這個前提都是建立在客戶細分的基礎上的。

4、源頭把控

店鋪不可能沒有休眠客戶,但是我們可以盡可能的降低店鋪的休眠客戶,所以就必須做好我們這個白皮書所說的所有方法。

第五階段:粉絲

所謂粉絲,已經跨越了忠誠客戶的行列了,對你的產品、服務及品牌都認同的這部分客戶。這部分客戶愿意替你的品牌做口碑做宣傳。

一個店鋪能不能稱之為成功的店,能不能稱之為品牌,關鍵還是看你有多少粉絲。

粉絲策略

1、 專屬服務

給予忠誠客戶服務的那一套體系都可以使用在粉絲上面,而且要更加深入。

2、 聚集

要學會把這批粉絲聚集起來,然后通過這群粉絲去做口碑和傳播。

3、 創立粉絲組織

給自己的粉絲定一個名詞,讓他們可以找到一個組織,這個在后面會有具體的闡述。

總結回來,客戶生命周期關鍵點還是我們自己要學會對客戶做梳理,基于生命周期挖出客戶的各種需求,然后整理出一套運營流程出來,基于這個流程體系對客戶做關懷和營銷。

本篇為第四-五招,看后面招數請點擊第六招、CRM核心之產品周期營銷”

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